مناظره

داستان جالب شاگرد و استاد....

استاد دانشگاه با این سوال ها شاگردانش را به یک چالش ذهنی کشاند.
آیا خدا هر چیزی که وجود دارد را خلق کرد؟

شاگردی با قاطعیت پاسخ داد:"بله او خلق کرد"

استاد پرسید: "آیا خدا همه چیز را خلق کرد؟"

شاگرد پاسخ داد: "بله، آقا"

استاد گفت: "اگر خدا همه چیز را خلق کرد، پس او شیطان را نیز خلق کرد. چون شیطان نیز وجود دارد و مطابق قانون که کردار ما نمآیانگر صفات ماست، خدا نیز شیطان است"

شاگرد آرام نشست و پاسخی نداد. استاد با رضایت از خودش خیال کرد بار دیگر توانست ثابت کند که عقیده به مذهب افسانه و خرافه ای بیش نیست.

شاگرد دیگری دستش را بلند کرد و گفت: "استاد میتوانم از شما سوالی بپرسم؟"

استاد پاسخ داد: "البته"

شاگرد ایستاد و پرسید: "استاد، سرما وجود دارد؟"

استاد پاسخ داد: "این چه سوالی است البته که وجود دارد. آیا تا کنون حسش نکرده ای؟ "

شاگردان به سوال مرد جوان خندیدند.

مرد جوان گفت: "در واقع، سرما وجود ندارد. مطابق قانون فیزیک چیزی که ما از آن به سرما یاد می کنیم در حقیقت نبودن گرماست. هر موجود یا شی را میتوان مطالعه و آزمایش کرد وقتیکه انرژی داشته باشد یا آنرا انتقال دهد. و گرما چیزی است که باعث میشود بدن یا هر شی انرژی را انتقال دهد یا آنرا دارا باشد. صفر مطلق (460- F)  نبود کامل گرماست. تمام مواد در این درجه بدون حیات و بازده میشوند. سرما وجود ندارد. این کلمه را بشر برای اینکه از نبودن گرما توصیفی داشته باشد خلق کرد." شاگرد ادامه داد: "استاد تاریکی وجود دارد؟"

استاد پاسخ داد: "البته که وجود دارد"

شاگرد گفت: "دوباره اشتباه کردید آقا! تاریکی هم وجود ندارد. تاریکی در حقیقت نبودن نور است. نور چیزی است که میتوان آنرا مطالعه و آزمایش کرد. اما تاریکی را نمیتوان. در واقع با استفاده از قانون نیوتن میتوان نور را به رنگهای مختلف شکست و طول موج هر رنگ را جداگانه مطالعه کرد. اما شما نمی توانید تاریکی را اندازه بگیرید. یک پرتو بسیار کوچک نور دنیایی از تاریکی را می شکند و آنرا روشن می سازد. شما چطور می توانید تعیین کنید که یک فضای به خصوص چه میزان تاریکی دارد؟ تنها کاری که می کنید این است که میزان وجود نور را در آن فضا اندازه بگیرید. درست است؟ تاریکی واژه ای است که بشر برای توصیف زمانی که نور وجود ندارد بکار ببرد."

در آخر مرد جوان از استاد پرسید: "آقا، شیطان وجود دارد؟"

زیاد مطمئن نبود. استاد پاسخ داد: "البته همانطور که قبلا هم گفتم. ما او را هر روز می بینیم. او هر روز در مثال هایی از رفتارهای غیر انسانی بشر به همنوع خود دیده میشود. او در جنایتها و خشونت های بی شماری که در سراسر دنیا اتفاق می افتد وجود دارد. اینها نمآیانگر هیچ چیزی به جز شیطان نیست."

و آن شاگرد پاسخ داد: شیطان وجود ندارد آقا. یا حداقل در نوع خود وجود ندارد. شیطان را به سادگی میتوان نبود خدا دانست. درست مثل تاریکی و سرما. کلمه ای که بشر خلق کرد تا توصیفی از نبود خدا داشته باشد. خدا شیطان را خلق نکرد. شیطان نتیجه آن چیزی است که وقتی بشر عشق به خدا را در قلب خودش حاضر نبیند. مثل سرما که وقتی اثری از گرما نیست خود به خود می آید و تاریکی که در نبود نور می آید.

نام مرد جوان یا آن شاگرد تیز هوش کسی نبود جز ، آلبرت انیشتن

 

پرسش درست

دعا كردن و سيگار كشيدن

در بازگشت از كليسا، جك از دوستش ماكس مي پرسد: «فكر مي كني آيا مي شود هنگام دعا كردن سيگار كشيد؟»

ماكس جواب مي دهد: «چرا از كشيش نمي پرسي؟»

جك نزد كشيش مي رود و مي پرسد: «جناب كشيش، مي توانم وقتي در حال دعا كردن هستم، سيگار بكشم.»

كشيش پاسخ مي دهد: «نه، پسرم، نمي شود. اين بي ادبي به مذهب است.»

جك نتيجه را براي دوستش ماكس بازگو مي كند.

ماكس مي گويد: «تعجبي نداره. تو سئوال را درست مطرح نكردي. بگذار من بپرسم.»

ماكس نزد كشيش مي رود و مي پرسد: «آيا وقتي در حال سيگار كشيدن هستم مي توانم دعا كنم؟»

كشيش مشتاقانه پاسخ مي دهد: «مطمئناًً، پسرم. مطمئناً.»

مدیریت در اندولند و ایندولند

مديريت در آندولند و ايندولند

آندولند: موفقيت مدير بر اساس پيشرفت مجموعه تحت مديريتش سنجيده مي شود.
ايندولند: موفقيت مدير سنجيده نمي شود، خود مدير بودن نشانه موفقيت است.
-
آندولند: مديران بعضي وقتها استعفا مي دهند.
ايندولند: عشق به خدمت مانع از استعفا مي شود.
-
آندولند: افراد از مشاغل پايين شروع مي كنند و به تدريج ممكن است مدير شوند.
ايندولند: افراد مدير مادرزادي هستند و اولين شغلشان در بيست سالگي مديريت است.
-
آندولند: براي يك پست مديريت، دنبال مدير مي گردند.
ايندولند: براي يك فرد، دنبال پست مديريت مي گردند و در صورت لزوم اين پست ساخته مي شود.
-
آندولند: يك كارمند ساده ممكن است سه سال بعد مدير شود.
ايندولند: يك كارمند ساده، سه سال بعد همان كارمند ساده است، در حاليكه مديرش سه بار عوضشدهاست.
-
آندولند: اگر بخواهند از دانش و تجربه كسي حداكثر استفاده را بكنند، او را مشاور مديريت ميكنند.
ايندولند: اگر بخواهند از كسي هيچ استفاده اي نكنند، او را مشاور مديريت مي كنند.
-
آندولند: اگر كسي از كار بركنار شود، عذرخواهي مي كند و حتي ممكن است محاكمه شود.
ايندولند: اگر كسي از كار بركنار شود، طي مراسم باشكوهي از او تقدير مي شود و پست مديريتجديدميگيرد.
-
آندولند: مديران بصورت مستقل استخدام و بركنار مي شوند، ولي بصورت گروهي و هماهنگ كارميكنند.
ايندولند: مديران بصورت مستقل و غيرهماهنگ كار مي كنند، ولي بصورت گروهي استخدام و بركنارميشوند.
-
آندولند: براي استخدام مدير، در روزنامه آگهي مي دهند و با برخي مصاحبه مي كنند.
ايندولند: براي استخدام مدير، به فرد مورد نظر تلفن مي كنند.
-
آندولند: زمان پايان كار يك مدير و شروع كار مدير بعدي از قبل مشخص است.
ايندولند: مديران در همان روز حكم مديريت يا بركناريشان را مي گيرند.
-
آندولند: همه مي دانند درآمد قانوني يك مدير زياد است.
ايندولند: مديران انسانهاي ساده زيستي هستند كه درآمدشان به كسي ربطي ندارد.
-
آندولند: شما مديرتان را با اسم كوچك صدا مي زنيد.
ايندولند: شما مديرتان را صدا نمي زنيد، چون اصلاً به شما وقت ملاقات نمي دهد.
-
آندولند: براي مديريت، سابقه كار مفيد و لياقت لازم است.
ايندولند: براي مديريت، مورد اعتماد بودن كفايت مي كند.

شما در كجا زندگي ميكنيد؟ نظر دهيد!

مدلهای برتر مدیریت در جهان

مدل های برتر مدیریت جهان(مالكوم مك لين (1914-2001) كمپاني خدماتي سي‌لند)

مالكوم به عنوان جواني كه در مزرعه‌اي در شهر كوچك ماكستون در ايالت كاليفرنياي شمالي رشد و نمو يافته بود، از همان اوان كودكي به ارزش سخت‌كوشي و اراده واقف بود.

مك لين با كاركردن در يك ايستگاه خدماتي نفتي در نزديكي زادگاه خود توانست پول كافي پس‌انداز كند و يك كاميون دست دوم را به قيمت 120 دلار خريداري كند. اين خريد باعث شد او براي هميشه در صنعت حمل و نقل مشغول به كار و فعاليت شود.

مك لين بلافاصله شروع به حمل خاك، محصولات كشاورزي، و ساير لوازم و كالاهاي مورد نياز جامعه كشاورزان ماكستون نمود. براي مدت دو سال، كسب و كار او كاملاً شكوفا گشت اما شرايط بد اقتصادي باعث شدند بسياري از مشتري‌هاي تازه وي قراردادهاي خود را فسخ نمايند.

در طي اين دوران بدبياري، او به ايده‌اي دست يافت كه سرنوشت‌اش را تغيير داد. سال 1937 بود و مك‌لين در حال حمل چندين عدل كتان از كاليفرنيا به نيوجرسي بود. وقتي به مقصد رسيد، مجبور شد چندين ساعت منتظر بيماند تا بار كاميون را تخليه كنند. آن روز اين مساله به فكرش رسيد كه خيلي راحت‌تر بود اگر آنها مي‌توانستند كاميون را بلند كنند و بدون دست زدن به محتويات آن، كل مجموعه را در درون كشتي قرار دهند. نوزده سال طول كشيد تا مك‌لين بتواند اين فكر را به يك طرح كسب و كار تبديل كند.

در طي مدت يك دهه و نيم آتي، مك‌لين بر روي كسب و كار كاميون‌داري خود متمركز شد و توانست در اوايل دهه 1950 با 1776 كاميون و سي و هفت ايستگاه حمل و نقل در سواحل شرقي آمريكا، كمپاني خود را به بزرگ‌ترين مجموعه حمل و نقل منطقه شرق و پنجمين كمپاني بزرگ حمل و نقل جاده اي در سطح كشور تبديل كند.

مك لين مي‌دانست كه بايد راه‌ بهينه‌تري براي حمل كالاها وجود داشته باشد و دوباره فكرش به طرف مشاهداتش در آن لنگرگاه معطوف شد.

مك‌لين كه اين مفهوم را در ذهن داشت، كاميون‌هاي خود ار دستخوش طراحي مجدد كرد و آنها را به دو بخش تبديل كرد. در تصويري كه او در ذهن داشت قرار نبود كاميون‌ها با قدرت خودشان به درون كشتي بروند و از آن خارج شوند، بلكه چيزي كه او تصور مي‌كرد اين بود كه تعدادي كانتينر بر روي يكديگر گذاشته شوند و حجم بيشتري از بار در يك كشتي جا داده شود. اين كانتينرها بايد از جنس فولاد سنگين مي‌بودند، همچنين آنها بايد بدون ابزار آلات اتصال به چرخ‌هاي كاميون طراحي مي‌شدند تا بتوان آنها را به خوبي روي يكديگر قرار داد.

در همان زمان، مك‌لين كمپاني كشتي بخار پن – آتلانتيك را خريداري نمود.

مك لين با خريد پن – آتلانتيك به مبلغ 7 ميليون دلار، متوجه شد اين كسب مالكيت به آنها اجازه مي‌دهد تا بلافاصله به اجراي طرح توليد كانتينرها بپردازند و در كنار فعاليت‌هاي حمل بارهاي عادي و مسافر در سواحل آتلانتيك، به حمل اين محموله‌ها نيز روي آورند.

اگرچه مك‌لين از سمت مديرعاملي كمپاني حمل و نقل كاميوني مك‌لين استعفا داد، اما هفت خط آهن مختلف او را به نقض قانون تجارت بين ايالتي متهم كردند. در نهايت مك‌لين كه قادر نبود موافقت ICC را جلب كند، 75 درصد سهام‌اش در كمپاني حمل و نقل جاده‌اي مك‌لين را در سال 1955 به مبلغ 6 ميليون دلار به فروش رساند و به مالك و مديرعامل كمپاني پن – آتلانتيك تبديل شد كه نامش را بعداً به صنايع سي‌لند تغيير داد.

اولين سفر مك‌لين با نفت‌كشي انجام شد كه مك‌لين آن را تغيير كاربري داده بود و نام آن را Ideal X  گذاشته بود. اين كشتي پنجاه و هشت كانتينر را در آوريل سال 1956 از نيوارك در نيوجرسي به هوستون منتقل نمود. افرادي از بخش صنعت، مقامات خطوط راه‌آهن، و مقامات دولتي اين سفر را كاملاً زير نظر داشتند. عمل ريسك آميز مك لين اولي مانع را با موفقيت پشت‌سر گذاشت، او نيازمند آن بود كه مشتري‌هاي قبلي خود در حمل و نقل جاده‌اي را متقاعد كن كه از روشي كه قبلاً خود او آن را انجام مي‌داد، استفاده نكنند. علاوه بر اين او بايد مسئولين لنگرگاه‌ها را متقاعد مي‌كرد تا طراحي بندرگاه خود را طوري تغيير دهند كه عمل حمل و نقل و انباركردن كانتينرها به سهولت انجام شود.

ظرف مدت كمتر از پانزده سال، مك‌لين توانست بزرگ‌ترين كسب و كار حمل نقل دريايي را در جهان ايجاد نمايد. در پايان دهه 1960، صنايع سي‌لند مك‌لين داراي بيست و هفت هزار كانتينر شبيه به تريلر بود، سي و شش كشتي باري در اختيرا داشت و به بيش زا سي بندر دسترسي داشت.

وقتي مك‌لين در بدو امر تصميم گرفت به تعقيب ايده جديدش بپردازد و از كانتير براي حمل كالا استفاده كند، شايد خودش هم نمي‌دانست كه در حال متحول كردن يك صنعت مي‌باشد.

منبع: کتاب عصر آفرینان(آنتونی جی.مایو - نیتین نوریا)

روان شناسی مذاکره در بازاریابی

روان شناسی مذاکره در بازاریابی

مسئولان یک بنگاه تولیدی یا تجاری ، در مقام خریدار یا در مقام فروشنده ، مذاکره کننده نیز هستند . هر فردی که در زمینه های تجاری فعالیت می کند . خواه نا خواه در شرایطی قرار می گیرد که باید برای متقاعد کردن طرف مقابل یا ترغیب او به خرید ، مذاکره کند . در زمینه های تولیدی ، خدماتی و مالی نیز همین وضع صدق می کند. مذاکره کننده باید دارای صفات ، توانایی ها و هنرهایی باشد تا بتواند ارتباطات لازم بین دو طرف معامله را برای رسیدن به هدف معین یا منافع مشترکی که طرفین خواهان آن هستند برقرار کند . بنابراین ، مذاکره بازاریابی مفهومی فراتر از یک واژه است و در حقیقت فرآیند، جریان یا برنامه ای است که خرید و فروش را همزمان به نتیجه برساند . مسئولان بازاریابی شرکت ها باید با فنون و روش های جدید ایجاد ارتباط با مردم. رقبا ، خریداران ، و فروشندگان آشنا باشند . در مذاکرات بازاریابی آنچه مهم است . انجام صحیح فرآیند مذاکره به کمک ارسال صحیح علائم و پیام ها ، درک صحیح شرایط خود و شرایط طرف مقابل و بالاخره دریافت پیام از طرف مقابل ونشان دادن واکنش مناسب نسبت به آن است .
●تعریف مذاکره :
مذاکره ، هنر رسیدن به تفاهم متقابل از طریق چانه زدن و بحث و استدلال بر سر نکات اساسی است . به عبارت دیگر ، مذاکره مجموعه کنش ها و واکنش های طرفین معامله بر سر مو ضوع های مورد علاقه که شاید بهتر باشد آن را فرآیند بنامیم به مراتب فراتر از ارائه حضوری یک پیشنهاد وپذیرش یا رد آن است .مذاکره ، فرآیندی است که افراد از موضع های واگرا ، به موضع هایی که توافق حاصل شود ، حرکت می کنند .
●ویژگی مذاکره
هدف از مذاکره رسیدن به توافق است مذاکره پاسخ به این پرسش هاست ، چگونه میتوان در مذاکره به توافق رسید ؟ چرا در سازمان ها و ادارات می گویند فلانی برای مذاکره برود و فلانی نرود ؟ طرف های مذاکره برای فهمیدن نیازهای یکدیگر و وجوه اختلاف تلاش می کنند ، تا از این طریق حوزه های تضادی که از دستیابی به بهترین نتایج بین آنها جلوگیری می کنند را از بین ببرند .
تشخیص علایق از طریق مذاکره ، مستلزم مهارت ارتباطی سطح بالا و درک کامل اهمیت موضوع است . بهترین روش دستیابی به درک مناسب بر پایه شناخت و تجزیه وتحلیل علایق راهبردی طرف های مذاکره قرار دارد . محور بحث و مذاکره در بازاریابی معمولا” قیمت شرایط تحویل ، مشخصات کالا ، بسته بندی ، گارانتی و … است .
ارکان مذاکرات بازاریابی
الف ) اهداف :
هدف مذاکرات بازاریابی برای هر کدام از طرفین مذاکره نفعی است که از انجام داد و ستد حاصل میشود . بدیهی است منافع مورد انتظار بیاد مشخص و قابل ارزیابی باشد .
ب ) روش ها :
مذاکرات بازاریابی نیز مانند سایر مذاکرات میتوانند با روش های سخت وخشن ، ملایم و یا منطقی صورت گیرند .
ج ) افراد : نقش شخص یا اشخاص مذاکره کننده ، از آن جهت اهمیت دارد که دانش و بینش آنها ، سن ، جنس ، عواطف و بالاخره مقام وموقعیت شغلی یا اجتماعی آنها ، آثار متفاوتی بر ثمر بخشی و موفقیت یا بی ثمری و شکست مذاکرات بر جای می گذارد .
د ) اطلاعات : هر مذاکره بر پایه اطلاعات استوار است . در مذاکرات بازاریابی که بین دوقطب یا دوگروه مخالف یا دارای منافع متضاد صورت می گیرد ، هر کدام از طرفین در بدو امر باید اطلاعات اساسی و حتی بسیار دقیق درباره طرف مقابل جمع آوری کرده باشند، در غیر اینصورت امکان دارد توافق های به عمل آمده به مرحله عمل نرسند یا بین طرفین بر سر چگونگی توافق ها اختلاف بروز کند .
●برنامه ریزی مذاکرات بازاریابی
برای انجام یک مذاکره موفق ، در زمینه های بازاریابی و فروش ، پس از تعیین اهداف ، باید حیطه و حدود مطالب مورد بحث یا دستور جلسه مشخص شود .
چک لیست زیر میتواند در برنامه ریزی مذاکرات بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد :
الف ) افتتاح جلسات
چگونه جلسه را افتتاح کنیم ؟
میزان علاقه افراد حاضر در جلسه چه اندازه است ؟
احتیاجات طرفین مذاکره کدام است ؟
چه زمینه های مشترکی بین طرفین مذاکره وجود دارد ؟
مواضع طرفین مذاکره
ب ) دامنه اختیار
با چه اشخاصی ملاقات خواهیم کرد ؟
سابقه و تاریخچه روابط طرفین چگونه بوده است ؟
طرف مقابل چه قدر اختیار دارد ؟
قدرت و نفوذ
میزان قدرت و اختیار آنها در مورد ما یا رقبای ما چه قدر است ؟
محدوده اختیار ما در این حیطه چه اندازه است ؟
چگونه میتوان از اختیار خود در جهت منافع طرفین استفاده کرد ؟
د) تعهدات
میزان علاقه طرف مقابل به برگزاری جلسات چه قدر است ؟
اهمیت رسیدن به توافق از سوی طرف مقابل چه اندازه است ؟
آیا واقعا” خواستار یا نیازمند دستیابی به توافق هستیم ؟
آیا توافق به دست آمده ثبات خواهد داشت ؟
●رقابت /محدودیت
شرایط بازار تا چه اندازه روند مذاکرات را تحت تاثیر قرار میدهد ؟
در این رابطه چه اهرم هایی به کار گرفته میشود ؟
●نوآوری وپیشرفت
از چه امتیازی برخورداریم تا از موفقیت خود اطمینان حاصل کنیم ؟
پیشنهادهای مطرح شده در جلسه ها تا چه اندازه جدید و نو است ؟
چه کسی برای کمک ، داوطلب خواهد شد ؟
●روش های مذاکرات بازاریابی
روش های مذاکرات بازاریابی نیز مانند سایر روش های مدیریت به طور قطع و یقین قابل تفکیک وطبقه بندی نیست و هر مذاکره کننده ای با توجه به تجربه ، دانش ، تسلط ویژگی های فردی و تخصصی و بالاخره شرایط زمانی ومکانی ، به نوعی با طرف مقابل برخورد می کند ولی سه شیوه زیر قابل ذکر است :
الف ) روش مذاکره ملایم :
بسیاری از مدیران بازاریابی تابع روش مسالمت ، انعطاف پذیری ، کوتاه آمدن ، امتیاز دادن، برخورد دوستانه و با وقار ، خودداری از درگیری و خصومت برای رسیدن به نتیجه مطلوب هستند . از نظر این گروه ، مذاکره ای به عقد قرارداد فروش منجر میشود که در محیطی آرام و بدون خشونت و با جلب رضایت مشتری یا فروشنده انجام شده باشد . زیرا هدف انجام دادن معامله است و باید شرایط را برای تحقق آن مهیا ساخت .
ب ) روش مذاکره خشن :

تاکتیک خشونت در مذاکرات بازاریابی ، از سیاست و نظامی گری به بازاریابی راه یافته و شیوه مطلوبی نیست . بدیهی است در هر مذاکره ای ، تاکید برخواسته ها ، عدم انعطاف ، اصرار ورزیدن بر اعتقادات یا مواضع و امثال آنها موجب میشود که طرف مقابل نیز با همین شیوه ها وارد عمل شود و طبیعی است که با ایجاد جو عدم تفاهم و خصومت ، مذاکرات بی نتیجه پایان پذیرد .
ج) روش مذاکره منطقی یا اصولی :

یک مذاکره کننده موفق اعم از خریدار ، فروشنده ، واسطه ویا هر شخصی که در زمینه های حرفه ای دیگر فعالیت می کند ، با اصول گرایی ، منطق ، ملایمت بجا ، خشونت به موقع و بالاخره با نگرش سیستمی به موضوع میتواند مذاکرات را به طرف دلخواه هدایت کند . هدف نهایی مذاکرات بازاریابی پیشبرد فروش است و پیشبرد فروش در بسیاری از متون بازاریابی به نام ارتباطات بازاریابی خوانده شده است . بدین معنی که مذاکره کردن ، یک فعالیت ارتباطی است و ارتباط به معنای رساندن ، اثر گذاشتن و دریافت پاسخ است و ناگفته پیداست که در یک فعالیت ارتباطی نباید با روحیه ، اخلاق ، اعتقاد و ضوابط حرف مقابل با سختی و خشونت برخورد کرد .
البته ملایمت بیش از حد و امتیاز دادن غیر عادی نیز موفقیت بنگاه را به خطر می اندازد.
بنابراین ، بهتر است که با روش منطقی و اصولی ، مذاکرات را آغاز و اداره کرد و پس از دستیابی به نتیجه مطلوب خاتمه داد .دو روش مشخص دیگر که در مذاکرات بازاریابی میتوان به کار گرفت . عبارتند از: روش برون گرایی و روش قیاسی – استنتاجی .
روش برون گرایی : نمایانگر تلاش برای ترغیب دیگران نسبت به انجام کار با دادن اطلاعات است که در حقیقت همان ترغیب و تشویق طرف مقابل با اعمال فشار به شمار می رود .
روش قیاسی – استنتاجی ، برای ترغیب طرف مقابل نسبت به انجام کاری است که از طریق سوق دادن او به سمت آن کار صورت می پذیرد . بنابراین ، این روش مستلزم مهارت بیشتر است ودر مقایسه با روش برون گرایی ، زیرکانه تر به نظر می رسد . یافتن روش کاملی که بتوان آن را در تمام شرایط مورد استفاده قرار داد ، کار دشواری است. هر یک از این روش ها فواید خاص خود را دارند . به عنوان مثال ، یک نماینده فروش برای جلوگیری از هرگونه ضرر وزیان باید روش برون گرایی را به گونه ای منطقی به کار گیرد . یا مذاکره کننده ای که درگیر معامله بزرگی است که چندین ماه به طور می انجامد مانند ( فروش گاز طبیعی ایران به ترکیه ) باید از روش قیاسی – استنتاجی به گونه ای محتاطانه استفاده کند .
اگر طرف مقابل فردی برون گرا باشد ، دایم رشته کلام را در دست دارد و مجال صحبت کردن را به طرف مقابل نمی دهد ، بنابراین ، طرف مقابل باید به دنبال یافتن زمانی مناسب برای ارائه پیشنهادهای خود باشد . اگر طرف مقابل مذاکره ، از روش استنتاجی استفاده کند و ناچار مذاکره در مورد خاصی باشد ، سوال های زیادی از جانب یکی از آنها مطرح خواهد شد که ناگزیر با سوال های بیشتری از جانب دیگری مواجه خواهد شد

نویسنده : حیدر صید زاده کارشناس ارشد بازاریابی
بانک سپه

بازاریابی پارتیزانی

 

بازاریابی پارتيزاني یا Guerrilla Marketing

 

از مفاهیم** جالب توجه در بازاریابی، بازاریابی پارتيزاني یا Guerrilla Marketing است. Levin son در سال۱۹۸۲در کتاب خود بازاریابی پارتيزاني را چنین تعریف می کند:

بازاریابی پارتيزاني یک روش خلاف عرف برای انجام فعالیتهای تبلیغاتی و ترفیعی با بودجه اندک است. چنین فعالیتهای تبلیغی اغلب به شکلی طراحی می شوند که گروه هدف آنها بی خبر از این نکته هستند که آنها هدف بازاریابی هستند و شاید بتوان گفت که از انواع بازاریابی مخفی و زیر پوستی (!) است.
بازاریابی پارتيزاني، درست مانند جنگهای پارتیزانی، یک روش خلاف عرف برای انجام فعالیتهای تبلیغاتی و ترفیعی با بودجه اندک است. چنین فعالیتهای تبلیغی اغلب به شکلی طراحی می شوند که گروه هدف آنها بی خبر از این نکته هستند که آنها هدف بازاریابی هستند و شاید بتوان گفت یکی از انواع بازاریابی مخفی است.

در این کتاب اصول زیر به عنوان مبانی بازاريابی پارتيزاني معرفی شده اند:

۱- بازاریابی پارتيزاني برای کسب و کارهای کوچک مناسب است.

۲- مهمترین سرمایه گذاری بازاریابی به جای پول، باید زمان، انرژی و ابتکار باشد.

۳- به جای تمرکز بر جذب مشتریان جدید، هدف باید تعامل بیشتر (دیدگاه هابرماسی) با مشتریان موجود باشد.

۴- از تکنولوژی جدید برای قدرتمند کردن بازاریابی استفاده کند.

به عنوان مثال در برنامه بازاریابی براي سايت فروش الكترونيكي ebay در بلژيك، برچسب‌هاي تبليغاتي تحت عنوان : « به ebay منتقل شد » بر روي شيشه چندين فروشگاه خالي در بروكسل چسبانده شد. اينكار شايد تأثيرگذارترين حس را در بازديدكنندگان اين تبليغات ايجاد كرد. حس اينكه ديگر براي خريد نيازي به خروج از خانه نيست و همه مبادلات در دنياي ديگري به نام اينترنت در حال انجام است.

مورد دیگری از بازاریابی پارتیزانی سرو صدای زیادی راه انداخت. ماجرا از این قرار بود که دو مدل عروسکی از شخصیت های کارتون معروف (ATHF) از طرف پلیس اشتباها به جای بمب گرفته شدند! در جریان این قضیه پلیس هزینه زیادی را بابت خنثی کردن بمب های فرضی، بستن معابر و مترو ها و ... در بوستون آمریکا متحمل شد. ظاهرا این کار برای معروفیت سریال ATHF انجام شد. اگر به طور معمول برای اینکار و تبلیغات استفاده می شد بیش از 2 میلیون دلار لازم بود. با روش فوق احتمالا کمتر از 200 دلار خرج شده است.

مهندسی فروش

مهندس فروش در بازاریابی

 

در این مقاله ضمن ارائهٔ تعریفی از فروش و جایگاه آن در نظام بازاریابی شرکت، به معرفی مهندسی فروش و ویژگی‌های لازم برای فردی که این پست مهم را عهده‌دار می‌شود پرداخته شده و سپس وظایف مهندسی فروش، وظایف مدیرفروش و ابزارهای چهارگانهٔ تصمیم‌گیری صحیح تشریح شده‌اند و با ارائهٔ شکل جامعی که نحوهٔ ارتباط بین اجزاء مختلف دخیل در نظام بازاریابی شرکت را جهت سرویس‌دهی هر چه مطلوب‌تر به مشتریان نشان می‌دهد، جمع‌بندی شده است. ● مقدمه:
فروش یکی از عوامل زیرمجموعهٔ بازاریابی است، به عبارتی فروش انتهائی‌ترین عملیات بازاریابی در یک معامله است ولی در عین حال شروع یک رابطهٔ بلندمدت با مشتریان است. در شکل‌گیری این رابطهٔ بلندمدت، به‌نحوی‌که منجر به پیوند دائمی با مشتریان بشود مهندسی تمامی عملیات (اعم از موفق و ناموفق) ضروری است. انسان‌های موفق پیروزی‌ها و شکست‌های خویش و سازمانشان را مورد ارزیابی و تجزیه و تحلیل قرار داده تا در مسیر یادگیری برای آینده گام بردارند. یکی از بهترین معلم‌ها برای انسان یادگیرنده و سازمان یادگیرنده، یادگیری از تجربه است و فرق تجربه و سابقهٔ کار در این است که سابقهٔ کار، گذران عمر است اما تجربه، سابقهٔ همراه با رشد است.
در تجزیه و تحلیل شکست‌ها و توفیقات فروش شرکت، نقش مهندس فروش که وظیفهٔ مهندسی فروش را به‌عهده دارد حائز اهمیت است.
●مهندس فروش کیست؟
مهندس فروش کسی است که علاوه بر دارا بودن اطلاعات فنی فراوان در مورد آن محصول، فروشنده و بازاریاب حرفه‌ای نیز بوده و توانائی تجزیه و تحلیل عملیات مربوطه به‌صورت دقیق و با عدد و رقم را داشته باشد و با حرکت‌های صحیح متناسب با شرایط و اقتضای موقعیت و در نظر داشتن آرمان شرکت، در کسب رضایت بلندمدت مشتریان اقدام کند.
ـ مهندس فروش در درجهٔ اول باید واجد شرایط برون‌گرائی و شم بازاریابی و فروش باشد. اگر شخصی ذاتاً فاقد این ویژگی‌ها باشد نباید روی وی سرمایه‌گذاری شود. چه بسا این فرد مناسب بسیاری از شغل‌های دیگر که ماهیت و ذات آنها نیاز به انسان‌های درون‌گراست، بوده و در آن جایگاه موفق باشد. پس اولین شرط برای پرورش مهندس فروش، دارا بودن شم و ذات این حرفه است. خوشبختانه امروزه با بهره‌گیری از علوم روانشناسی و بازاریابی متخصصان مربوطه این افراد را مورد شناسائی قرار می‌دهند.
ـ ویژگی دیگر مهندس فروش پس از شم، دارا بودن مهارت فنی لازم برای شناخت محصولاتی است که می‌خواهد مهندسی فروش آنها را به‌عهده بگیرند. بهتر است که فرد دارای تحصیلات آکادمیک در آن رشتهٔ خاص باشد، برای مثال مهندس فروش دارو بهتر است، دکتر داروساز، پزشک و یا مهندس شیمی باشد. مهندس فروش اتومبیل دارای تحصیلات فنی مرتبط با اتومبیل باشد و…
ـ البته چه بسا انسان‌های باهوش و مجربی که در اثر تجربه و ممارست بدون داشتن تحصیلات دانشگاهی محصولاتی را به‌خوبی بشناسند، پس به‌صورت عمومی اینها هم قابلیت فنی دارند، ولی در دنیای علمی که ارتقای سطح دانش فروشندگان و مهندسان فروش ضرورتی انکارناپذیر است، بهتر است تحصیلات آکادمیک مدنظر باشد.
ـ ویژگی دیگر مهندس فروش تسلط به علم بازاریابی و فروش، و طی دوره‌های آموزشی مرتبط است که این موضوع می‌بایست به‌صورت پیوسته صورت گیرد. در دنیای جدید هر روز لازم است که افراد خودشان را با مهارت‌ها و فنون مرتبط در حرفه آشنا سازند و آنها را به‌کار گیرند.
ـ چون مهندسان فروش با عدد و رقم و شکل و نمودار سر و کار دارند تا داده‌های خام را به‌صورت اطلاعات پردازش شده تبدیل کنند که بر مبنای آن تصمیم‌گیری بهتری انجام گیرد پس مسلط بودن به آمار و کامپیوتور نیز برای آنان ضروری است.
●وظایف مهندس فروش چیست؟
ـ مهندس فروش با تجزیه و تحلیل روندهای فروش در گذشته (برای مثال هفتهٔ قبل ـ ماه قبل ـ فصل قبل ـ نیمسال گذشته و سال گذشته)، تجزیه و تحلیل عملیات رقبا و اقدامات ایشان، بررسی عملکرد و رفتار فروشندگان متناسب با فروشندگان مجرب و حرفه‌ای عصر رقابتی، و ارتباط مستمر با واحد تحقیقات بازاریابی برای مطلع شدن از ارزیابی رضایت مشتریان (CSM) از محصولات شرکت و عملکرد فروشندگان و سایر عوامل دست در کار و همچنین تماس با مشتریان و مشاهدهٔ رفتار ایشان در ارتباط با شرکت، به تجزیه و تحلیل روندهای فروش آیندهٔ شرکت پرداخته و پیشنهادات سازندهٔ خویش را همراه با دلیل و مدرک و بهره‌گیری از نمودارها و اشکال منظم به مقامات مافوق جهت تصمیم‌گیری ارائه می‌کند.

فیلیپ کاتلر - پدر بازاریابی

 

فیلیپ کاتلر (PHILIP KOTLER) در سال 1931 در شیکاگو متولد شد. لیسانس را از دانشگاه دی پل، فوق لیسانس را در رشته اقتصاد از دانشگاه شیکاگو، دکتری را در همان رشته از MIT و فوق دکتری ریاضی را از هاروارد و فوق دکتری علم و فناوری را از دانشگاه شیکاگو اخذ کرد.

او از سال 1969 استاد رشته بازاریابی بین المللی دانشگاه نورث وسترن است. این دانشگاه از اولین مراکزی بود که در آن بازاریابی تدریس می شد. نام کاتلر با واژه بازاریابی عجین شده است. او را بی هیچ تردید پدر بازاریابی می خوانند.
از دهه 1970 که اندیشه بازاریابی پس از دو دهه دوران شکوفایی اقتصادی در غرب و همزمان با رکود ناشی از شوک نفتی و مسائل اقتصادی مطرح و به رسمیت شناخته شد، نام او بیش از دیگران در این زمینه به گوش خورده است. کارنامه پررنگ و بار او در زمینه بازاریابی منحصر به فرد است.
تألیف 34 کتاب و بیش از 100 مقاله که در مجلات معتبری نظیر مجله هاروارد بیزینس ریویو منتشر شده گواه مطلب است. کتـــــاب اصول بازاریابی او کتاب مرجع بی بدیل همه دانش پژوهان و پژوهشگران در این زمینه است. کتابهای او به بیش از 30 زبان دنیا ترجمه شده است. کاتلر به راستی بنیانگذار مدیریت نوین بازاریابی است و بیش از هر نویسنده یا متفکر دیگر درگسترش اهمیت بازاریابی و تغییر نگرش به آن از یک فعالت جنبی به فعالیت مهم و اصلی نقش ایفا کرده است. او مـــدرس، نویسنده و سخنران برجسته ای است که مسافرتهای بسیار به اروپا، آسیا و آمریکای جنوبی برای سخنرانی و مشاوره داشته و از دانشگاههای معتبر دنیا دکترای افتخاری دریافت داشته است. کاتلر سالهای متمادی مشاور شرکتهای بزرگی همچون AT&T, IBM ،جنرال الکتریک، فورد، موتورولا، مرک، بــانک آمریکا و... بوده و دانسته های خود را در زمینه برنامه ریزی و سازماندهی بین المللی بازاریابی به این شرکتها منتقل کرده است. او عضو هیئت مشورتی بنیاد دراکر، رئیس هیئت مدیره دانشکده بازاریابی موسسه علوم مدیریت و مدیرعامل انجمن بازاریابی آمریکا (IMR) است.
انجمن مدیریت آمریکا (AMA) او را تاثیرگذارترین بازاریاب تمام دوران لقب داده است. کاتلر نه تنها در بازاریابی کلاسیک شهره است بلکه یک پیشرو در تئوری و عمل ارتباط کسب وکار الکترونیک و بازاریابی سازمان محسوب می شود. هیچ پژوهشگری در عرصه بازاریابی نمی تواند خود را بی نیاز از آثار عمیق و دقیق او بداند. تحقیقات و نوشته های او بر مقوله هایی همچون گسترش و کاربرد اصول بازاریابی، تجزیه وتحلیل بازار، توسعه محصول جدید، راهبرد رقابتی، برنامه ریزی راهبردی و سیستم های اطلاعاتی متمرکز است. نگرش فیلسوفانه او به مفاهیم بازاریابی، جایگاه این حوزه خطیر مدیریتی را دگرگون ساخته است. او مقوله بازاریابی اجتماعی را طرح کرد و با تاکید بر اینکه بازاریابی برمبنای ارتباطی است ناشی از نیازها، خواسته ها، پیشنهادها، قیمت و... که تمامی آنها زیربنای ارزشی دارند، اهمیت بازاریابی را از حوزه قیمت و فروش و فعالیتهای توزیع به نیاز مشتری و ارزش آفرینی سوق داد. او سازمانها را واداشت که با مدل مشتری مداری فکر کنند و نیازهای مشتری را محور قرار دهند، وفاداری مشتری را به دست آورند و با نوآوری؛ خواسته های درحال تغییر مشتری همگام شوند.

کاتلر بازاریابی را بخشی از فلسفه مدیریت همه مدیران می داند که براساس آن باید نیازها و خواسته های مشتری را بشناسند و شرایط را درجهت رضایت مندی آنان فراهم سازند. رضایتمندی مشتری در نگاه او هنگامی محقق می شود که ارزش واقعی فراورده یا خدمت برابر یا بیشتر از ارزش موردانتظار مشتری باشد. کاتلر بر این باور است که گرچه بازاریابی مفهومی ساده دارد اما اجرای آن بسیار پیچیده است و برای استادشدن در آن یک عمر وقت لازم است. گرچه هیچ متفکری درجهان به اندازه او درگسترش پیام بازاریابی سهم نداشته است اما در هزاره جدید، او همه را به تفکر مجدد در این مقوله فرامی خواند و ندا در می دهد که راهبرد پیروزمند سال پیش ممکن است امسال ناکارآمد از آب درآید.

 شما را پدر بازاریابی می نامند. نظر خودتان چیست؟

کاتلر: هر زمان که برخی مرا پدر بــــازاریابی می نامند، من این نکته را متذکر می شوم که اگر چنین باشد، پیتر دراکر پدر بزرگ بازاریابی است.

دراکر یکی از انسانهای استثنایی است که من دیده ام. او یک نابغه دربرگرفتن الگو از تاریخ و پیش بینی روندهای سیاسی، اجتماعی و اقتصادی است. برای بسیاری از ما او الگویی است کـــــه دائماً ایده های نو می پرورد و ایده های کهنه را تصفیه می کند.

 بازاریابی به چه معناست؟

- بازاریابی به معنی کار با بازارهاست، برای فراهم ساختـــن مبادلات با هدف تامین خواسته ها و نیازهای انسان. بازاریابی فرایندی است که طی آن افراد و گروهها، با تولید و مبادله کالا و فایده با دیگران، خواسته ها و نیازهای خود را تامین می کنند. اصولاً وظیفه بازاریابی شناسایی نیازها و خواسته ها، تعیین بازارهای هدف برای خدمت به آنها، طراحی کالاها و خدمات و برنامه زمان بندی شده برای ارائه خدمت به این بازارها و بالاخره فراخوانی کلیه افراد درون سازمان به اینکه به مشتریان فکر و به آنان خدمت کنند

بسیاری از مردم، بازاریابی را به معنای فروش و تبلیغات درنظرمی گیرند. نسبت فروش و بازاریابی چیست؟

- فروش فقط جزء کوچکی از مجموعه عظیم بازاریــــابی است. فروش یکی از چندین وظیفه های بازاریابی و نه حتی مهمترین آنها، به شمار می رود.

بنابراین، هرچند فروش بخشی از بازاریابی و مدیریت بازار است اما بازاریابی مفهومی بس گسترده دارد. به تعبیر پیتردراکر هدف بازاریابی گسترش فروش است. مفاهیم فروش و بازاریابی غالباً با یکدیگر اشتباه می شــــوند. مفهوم فروش از داخل به بیرون می نگرد. این مفهوم از کارخانه شروع می کند، به محصولات و کالاهای موجود شرکت توجه دارد و به دنبال کسب فروش سودآور است که تبلیغات قابل ملاحظه ای را می طلبد. برعکس، مفهوم بازاریابی دارای نگاهی از بیرون به درون است. این مفهوم با یک بازار کاملاً تعریف شده آغاز می شود، روی نیازهای مشتریان تاکید دارد و با تـــــــامین رضایت مشتریان سود می آفریند. فعالیت بــازاریابی پیشتر از آنکه سازمان فرآورده ای تـــولید کرده باشد، آغاز می شود. فروش پس از تــولید و عرضه فرآورده ها پابه میدان می گذارد. بنابراین، تصور عمومی از مدیریت بازاریابی که آن را تلاش برای یافتن مشتریان کافی برای محصولات فعلی شرکت می بیند، نگاه بسیار محدود به موضوع است. بازاریابی واقعی هنر دستیابی به روشهای زیرکانه برای فروش محصولات شرکت نیست.

بازاریابی واقعی، آگاهی نسبت به آن چیزی است که باید تولید شود و نه فروش آن چیزی که تولید شده است.

 شما تعبیربازاریابی نئاندرتالی را برای توصیف بازاریابی غیرواقعی به کار برده اید. چه خطاها و اشتباهاتی می تواند بازاریابی را از مسیر صحیح خود دور سازد؟

- بسیاری از مدیران شرکتها از وضع بازاریابی سازمان خود ناخشنود هستند. آنان شاهد افزایش هزینه ها و کاهش بازده بخش بازاریابی هستند. یک دلیل این است که شرکتها درهمان راههای کهنه و پیشین بازاریابی، بودجه سنگینی هزینه مـــــی کنند و از روشهای زیر پیروی می کنند.

بازاریابی را با فروش برابر می گیرند؛

بیش ازتوجه به مشتری، بر دراختیار گرفتن او تاکید دارند؛

به جای اجرای مدیریت بهره برداری، تمام عمر می کوشد تا از مشتری در هر دادوستد سود مناسب ببرد؛

به جای قیمت گذاری هدفمند، هزینه ها را پایه قیمت گذاری قرار می دهد؛

به جای یکپارچه کردن ابزار ارتباطی بازاریــابی، برای هریک از ابزارها جداگانه برنامه ریزی می کند؛

به جای کوشش در شناسایی واقعی مشتری به فکر فروش هرچه بیشتر فرآورده است.

مدیریت بازاریابی چه وظایفی بر دوش دارد؟

- مدیریت بازاریابی به عنوان تجزیه وتحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل برنامه هایی تعریف می شود که برای نیل به اهداف سازمانی تهیه می گردند

به عبارت دیگر، وظیفه مدیریت بازاریابی، تهیه برنامه های بازاریابی کارآمدی است که شرکت را در بازارهای هدف خود دارای یک موقعیت رقابتی برجسته کند. اجرای این امر مستلزم همان چهار رکنی است که برشمردم.

 گامهای بنیادین در فرایند بازاریابی کدام است؟

- بازاریابی کارآمد با پژوهش آغاز می شود. پژوهش در یک بازار به آشکارشدن بخشهایی می انجامد که از گروههای مشتریان با نیازهای متفاوت شکل گرفته اند. شرکت باید تنها بخشهایی را هدف گذاری کند که در آنها توان فعالیت در بهترین و بالاترین سطح خدمت را دارد. درهریک از بازارهای هدف، شرکت باید پیشنهادهای خود را به گونه ای تنظیم و عرضه کند که مشتری تفاوت آن را با پیشنهاد دیگران به روشنی تشخیص دهد و به این ترتیب خوب جا بیفتد. بخش بندی بازار، برگزیدن بازار هدف و جاانداختن پیشنهادها نمایانگر وجود اندیشه بازاریابی راهبردی در سازمان است. از این پس شرکت به بهره گیری از فنون آمیزه بازاریابی می پردازد و عاملهای آنها را به صورت بهینه با یکدیگر می آمیزد. گام بعدی اجرا و پیاده سازی تصمیماتی است که درباره مدیریت بازار گرفته شده است. گام آخر نیز پایش است و شرکت باید باتوجه به معیارهای برگزیده، به بررسی و ارزیابی نتیجه های به دست آمده درهرگام بپردازد و بهسازی راهبرد و فنون اجرایی را پیش گیرد

به آمیزه بازاریابی اشاره کردید. مفهوم و جایگاه این آمیزه در بازاریابی را توضیح دهید.

- آمیزه بازاریابی مجموعه ای از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل است که شرکت آنها را در بازار هدف و برای ایجاد دانش موردنظر خود ترکیب می کنند. چهار گروه از متغیرها (4P) عبارتند از: محصول، قیمت، مکان و تبلیغات پیشبردی (4P=PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION).

 شما اخیراً عامل سیاست و باور همگانی را به ایـن عــوامل افزوده و عدد آن را به شش رسانیده اید. این نظر فروشندگان است. نظر خریداران کجا جای دارد؟

- اتفاقاً این انتقادی است که بر آمیزه بازاریابی وارد شده و بسیار مهم و باارزش است. گفته شده شاید دیدگاه خریداران درمورد آنچه به ایشان پیشنهاد و عرضه می شود متفاوت از دیدگاه عرضه کنندگان باشد، بنابراین، بهتر است که عناوین را با رویکرد به خواست و نظر مشتریان تنظیم کرد.

بدین ترتیب درحالی که بازاریابی خود را در موقعیت فروش یک فرآورده می بیند، مشتری خود را در جایگاه خرید یک ارزش یا راه حل برای مسئله اش می گذارد

پس به جای 4P یعنی آمیزه بازاریابی از دیدگاه فروشندگان شما از دیدگاه خریداران چه پیشنهادی دارید؟

- 4P یعنی ارزشهای مشتری پسند، هزینه مشتـــری، آسودگی در خرید و ارتباطات (4C: CUSTOMER VALUE, COST OF THE CUSTOMER, CONVENIENCE/COMMUNICATION).

 بخش بندی و تقسیم بازار به چه معناست؟

- اصولاً بازار به مجموعه ای از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا اطلاق می شود. تقسیم بازار فرایند طبقه بندی مشتریان به گروههایی با خصوصیات و نیازها یا رفتارهای مختلف است. تقسیم بازار به گروههای خریدار جداگانه، اولین مرحله بازاریابی هدف دار است. بنابراین، راهبـــرد تقسیم بندی بازار استدلال می کند که هر بازار از بخشهایی از مشتریان تشکیل مـــی شود که نیازها و خواسته های متفاوتی دارند. با درپیش گرفتن راهبرد بازاریابی هدف شرکتها می توانند بازار را به تکه های نازک و نازک تر تقسیم کنند. یک قسمت یا بخش از بازار را مصرف کنندگانی تشکیل می دهند که نسبت به مجموعه ای از محرکهای بازاریابی از خود پاسخ مشابهی نشان می دهند

می توانید نمونه هایی از رویکرد تقسیم بندی بازار را بیان کنید؟

- تقسیم بندی بر پایه منافع مشترک مانند مشتریان خواهان ارزانی، کیفیت برتر یا خدمات؛

تقسیم بندی برپایه مفهومهای جمعیت شناسی مانند بزرگسالان، جوانان، نوجوانان؛

تقسیم بندی مناسبتی مانند مسافران هواپیما در مناسبتهای مختلف؛

تقسیم بندی برپایه حجم خرید فرآورده مانند کاربری فراوان، متوسط، کم؛

تقسیم بندی بر پایه روش زندگی مانند لباس، شکار یا تفنگ

معنای هدف گیری و جایگاه یابی در بازار چیست؟

- هدف گیری در بازار به معنای ارزیابی جذابیت هر قسمت بازار و انتخاب یک یا چند قسمت از بازار و ورود به آن است. مرحله آخر یعنی تعیین جایگاه در بازار نیز به معنای تعیین جایگاه رقابتی برای کالاست، یعنی اشغال یک مکان روشن، مشخص و مطلوب در اذهان مصرف کنندگان هدف نسبت به کالاهای مشابه.

 جایگاه تحقیقات بازاریابی در فرایند بازاریابی کجاست؟

- تحقیقات بازاریـــــابی به عنوان عامل ارتباط دهنده مصرف کننده، مشتری و جامعه، اطلاعاتی را که برای شناسایی و تعیین فرصتها و مسائل ومشکلات بازاریابی، ایجاد و بهبود و ارزیابی فعالیتهای بازاریابی، نظارت بر کارهای بازاریابی و فهم بهتر فرایند بازاریابی مورداستفاده قرار می گیرند دراختیار بازاریاب قرارمی دهد. فرایند تحقیقات بازاریابی از چهار مرحله تشکیل می شود. تعریف مشکل و تعیین اهداف تحقیق، تهیه طرح تحقیق، اجرای طرح تحقیق، تعبیر و تفسیر نتایج تحقیق و گزارش یافته ها

زمینه های معمول و متداول تحقیقات بازاریابی کدام است؟

- اندازه گیری توان بالقوه بازار، تجزیه وتحلیل سهم بازار، تعیین خصـــــوصیات بازار، تجزیه وتحلیل فروش، مطالعات مربوط به روند فعالیتهای تجـــاری، پیش بینی های کوتاه مدت، مطالعات مربوط به کالاهای رقابتی، پیش بینی های بلندمدت و بالاخره مطالعات مربوط به سیستم های اطلاعات بازاریابی و بررسیهای قیمت گذاری.

 به بازار هدف و بازاریابی هدف اشاره کردید. منظور از بازار هدف چیست؟

- انقلاب صنعتی پدید آور توانمندی صنایع در تولیدانبوه، پخش انبوه و ترویج انبوه کالاهایی مانند صابون، خمیردندان، نوشابه، موادخوراکی و غیره بود. در اینجا یک کالا برای تمام خریداران به طور انبوه تولید و توزیع می شود. امروزه پاره ای از میان رفتن بازاریابی انبوه را پیش بینی می کنند. آنان می گویند که بازار انبوه درحال تبدیل شدن به بخشهای کوچکتر با مشتریان گوناگون و سلیقه های متفاوت است. بنابراین، بازار هدف به معنای یک یا چند بخش ویژه از بازار است مانند تولید خودروهای مرسدس بنز برای خریداران خودروهای باشکوه و برخوردار از طراحی و مهندسی عالی. به همین ترتیب در بازاریابی هدف، گروههای مختلف شناسایی می شوند که کل بازار را تشکیل می دهند، آنگاه برای بازارهای هدف، کالاهای خاص تدارک دیده می شود.

 آیا این صحت دارد که میانگین زمان خدمت مدیران بازاریابی در شرکتها 16 تا 18 ماه است؟

- جای شگفتی نیست. درمورد بازاریابی در سازمان و وظیفه های آن کج فهمی های گسترده ای وجود دارد. برخی مدیران عامل از مسئولان بازاریابی خود انتظارهای غیرواقعی دارند. آنان در صورت شکست فرآورده های نو بی درنگ انگشت اتهام را به سوی مدیر بازاریابی و گروه فروش دراز می کنند

آیا وظیفه بازاریابی تنها برعهده یکی از واحدهای مشخص سازمانی است؟

- این یک دیدگاه کوتاه بینانه است. به تعبیر دیوید پاکارد از بنیانگذاران شرکت پرآوازه هیولت - پاکارد،اهمیت بازاریابی بیش از آن است که انجام آن فقط برعهده واحد بازاریابی گذاشته شود. همه واحدهای شرکت می توانند نسبت به مشتری، خوب یا بد عمل کنند و نتیجه رفتار آنان بر درآمد نهایی شرکت اثر می گذارد. اکنون دیگر هیچ واحدی به تنهایی نمی تواند نیازها و مسئولیتهای بازاریابی را برآورده و به عهده بگیرد. همه بخشها و کارکنان شرکت باید به این رسالت پایبند و متعهد شوند

گذار از وظیفه گرایی به سوی فرایندگرایی در سازمانها چه میزان بر این تغییر جایگاه واحدهای بازاریابی اثر می گذارد؟

- با ایجاد سیستم های کاری، کار بازاریابان مستقل، کاهش می یابد، زیرا فرایندگرایی، مشتــــری را در مرکز دایره همه فعالیتها قرار می دهد و هدف همگان جلب خشنودی و برآوردن نیازهای او خواهدبود. واحدهای بازاریابی، تخصص ویژه ای که در شناسایی فرصتهای تازه در بازارها دارند، می توانند در زمینه بررسی و شناسایی نیازها، رفتارها و واکنشهای مشتریان برای سازمان به خدمت بگیرند. بنابراین، نقش بازاریابان در بهسازی فرآورده ها و راهبردهای شرکت در بازارها همچنان بااهمیت خواهدبود.

 به این ترتیب ممکن است دگرگونیهای زیادی در واحد بازاریابی پدید آید؟

- دگرگونی در دیدگاهی که نسبت به بازاریابی داریم موجب تغییر در طبیعت، ساختار و نقش واحد بازاریابی نیز می گردد. می توان پنداشت که بازاریابی در جریان دگردیسی آینده خود به واحد مشتریان،واحد پژوهش و اطلاعات بازاریابی، واحد ارتباطات بازاریابی یا چیز دیگری تبدیل شود.

آیا ممکن است اصلاً واحد بازاریابی نداشته باشیم. اصلاً آیا با نبودن واحد بازاریابی، رفتار دیگر واحدها بهتر وکارآمدتر نخواهد شد؟

- برخی می گویند که کم توجهی واحدهای دیگر به مشتری، ناشی از وجود یک واحد بازاریابی مستقل در سازمان است. هر واحد تصور می کند که مسئول وظیفه بخش خودش است و وظیفه واحد بازاریابی ایجاد و نگهداری مشتری است.

به همین جهت است که مثلاً در شرکت مارکس انداسپنسر تبلیغات و واحد بازاریابی وجود ندارد، ولی شرکت مشتریان خشنود و وفاداری را همواره به سوی خـــود می کشد زیرا همه کارکنان نخست به مشتری و خواست او می اندیشند.

یک شرکت چگونه می تواند مشتریان سودآور را یافته، نگهداری کند و رشد دهد؟

- برخی از دست اندرکاران، بازاریابی را هنر یافتن و نگهداری مشتریان تعریف کرده اند. ما این تعریف را گسترش داده و به صورتبازاریابی، دانش و هنر یافتن، نگهداری و رشد دادن مشتریان سودآور است درمی آوریم

بازاریابان دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند. گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود و رشد دادن مشتری مفهومی نداشت. اکنون وضع دگرگون شده است. نگهداری و رشد دادن مشتریان هدف نخستین است. هر مشتری را که از دست بدهید برای خرید تمام عمر وی، زیان خواهید کرد. هزینه جلب یک مشتری تازه پنج برابر هزینه خشنود نگهداشتن مشتری کنونی است. نکته منفی دیگر اینکه چند سال طول می کشد تا مشتری تازه درحد و اندازه مشتری پیشین از شما خرید کند.

منبع:ژورنالیست

 

ده روش برای طراحی ارم

 ده روش برای طراحی آرم موفق تجاری

 

مشتریان اغلب به آرم شرکت‌ها توجه زیادی نشان می‌دهند، زیرا این علامت‌ها بر “ارزش” محصولات و خدمات می‌افزایند. گاه این “ارزش” به مهم‌ترین عامل تحریک کننده‌ مشتریان برای خرید و استفاده ‌از محصولات و خدمات ، تبدیل می‌شود. این جا است که علامت تجاری و یا آرم معنایی گنگ می‌یابد. قبل از هر چیز این “ارزش” دقیقا به چه معنا است؟
ارتباط نوع محصول و نام شرکت و ارزش مطروحه نیز بسیار با اهمیت است. حرفه‌ای‌های بازاريابی، همه‌ این موارد را تبلیغات می‌نامند.مشتریان عاشق تبلیغات هستند، بنابراین آرم ها را نیز دوست دارند. خبرگان در امر بازاریابی، انتخاب یک آرم یکدست و کامل را کلید همه مشکلات بازاریابی می‌دانند.
حال، راز طراحی موفق یک آرم چیست؟
قبل از پاسخ به این سؤال، بیایید سه رویکرد رایج بسیاری از بازاریابان را در توسعه وطراحی آرم، با کمک گرفتن از انس های تبلیغاتی مشاورین و مؤسسات طراحی آرم، بررسی کنیم.
البته این نظریات اغلب پایه واساس درستی ندارند و از نظر من این افراد تاکنون نتوانسته اند علامت تجاری موفقی طراحی کنند. به هر حال این سه رویکرد عبارتند از:
1- دکوراسیون 2- الحاق 3- Golem
در روش اول این طور به نظر می رسد که تمایز، عاملی برای جلوه بیش تر است. متخصصین با اشاره به نام‌ها و نشانه‌های طراحی شده اظهار می کنند: “ما آرم‌هایی متمایز از رقیبان خود، طراحی می کنیم، به این ترتیب مشتریان، ما را از بقیه تمیز می‌دهند."
این روش، رویکردی کاملا ابتدایی است و برای افزایش اعتبار باید آن را با عواملی از دو رویکرد دیگر تلفیق کرد.

روش”الحاق”، ارزش‌های مربوط به آرم و سایر مفاهیم مورد نظر را به اسم، نشانه و هم‌چنین موضوعات مربوط به رویکرد قبلی اضافه می کند. روند منطقی این جریان به این طریق پیش می رود:
مشتری، آرم و “ارزش” های افزوده به آن را که به شکلی زیبا تصویر شده، در پیغام های الکترونیکی دیده، بلافاصله احساس می کند که این علامت تجاری نیازهای اورا برآورده می‌کند. طرفداران طراحی آرم های احساساتی ادعا می‌کنند، آن ها نیز تقریبا از این روش استفاده می کنند. (مثلا آنها در تبلیغات، احساسات را برانگیخته و آن را تحریک می کنند).

در رویکرد سوم، بازاریابان، سعی می کنند، تبلیغات‌شان با هویت انسانی و شخصیت پردازی همراه باشد. به این ترتیب مشتری با آرم ارتباط برقرار می‌کند.
به عقیده نویسنده، این سه نگرش، شرکت ها را به بیراهه کشانده، موجب شده پتانسیل و نیروی لازم برای طراحی آرم را ندیده بگیرند.

اما رویکرد دیگری هم وجود دارد، که به نظر من سودمند‌ترین روش است. کارآمدی این روش را تحقیقات و نظریات روان شناسانه و جامعه شناسانه ثابت کرده‌اند.
منطق توسعه‌ طراحی آرم با “ارزش” افزوده، به نحو شگفت‌انگیزی مشابه منطق توسعه‌ تولیدات است. در هر دو مورد، ابزار یا وسیله ای تولید می‌شود که به درد مشتری بخورد. برای رفع احتیاجات مشتری، دانستن نوع این احتیاجات اهمیت زیادی دارد. از دید من، تصمیم مصرف کننده برای خوشحال بودن، استراحت، سرگرمی، تقویت اعتماد به نفس، خیال پردازی یا هر مورد روحی دیگر؛ همان “احتیاجات” او را تشکیل می‌دهند.
مصرف‌کنندگان، هنگام دست یابی به اهداف و امتیازات تجربی، احساسی، روانی و اجتماعی درست مانند تلاش برای دست‌یابی به اهداف حقیقی و ملموس، مصمم و هدف‌مند هستند. علامت‌های تجاری توأم با “ارزش”‌ های افزوده، ابزاری برای کمک به مصرف‌کنندگان در دست‌یابی به این اهداف هستند. این ابزار، عوامل کمکی و به زبان دیگر، عوامل کمکی اجتماعی هستند.

در حقیقت یک آرم بدون یک سناریوی متقاعدکننده‌ برای افراد، آرم نیست. این علامت ممکن است به آرم، شباهت داشته باشد؛ نام، نشانه و ویژگی‌های تصویری شناخته شده‌ای داشته باشد و حتی از روش های تبلیغاتی نیز استفاده کند، اما مصرف‌کنندگان به این محصول بی‌اعتنا می باشند.
تمام روش های نوین و موفق در امر تولید محصولات و ارايه‌ خدمات، در مورد طراحی آرم نیز چاره ساز است، شرط لازم وکافی برای موفقیت، فراهم‌کردن چیزی برای مشتری است که به آن نیاز دارد ولی نمی تواند خیلی سریع به آن دست پیدا کند…به این دلیل که تهیه آن برای مشتری کاری دشوار، پیچیده، پرزحمت، خسته کننده و گسترده است.

مطابق این رویکرد، آرم شرکت ها مسائلي با هویت انسانی نیستند و هم‌چنین خارج از فکر مشتری هویت ندارند. آنها فقط ابزار هستند،به همین سادگی ؛ ابزارهایی برای دست یابی به هدف نهایی.
احساسات را نمی توان به علامت های تجاری تزریق کرد؛ بلکه اگر به عنوان یک منبع سودمند در نظر گرفته شوند، احساسات را بر می‌انگیزند. احساسات مثبت، نتایج مستقیم این انتظارات هستند. سمبول های مختلف (نام، نشانه، فونت، نمادهاو…) بر خلاف انتظار تأثیر زیادی ندارند؛ آن ها در حقیقت، نشانه‌هایی هستند که ما را برای رسیدن به هدف اصلی هدایت می‌کنند.

انتخاب و طراحی آرم 10 مرحله‌ی مختلف دارد، یعنی 10 روش مختلف طراحی موفق یا ناکارامد برای کسب درآمد :

1. ارتباط طراحی آرم با سود دهی مستقیم

اصل اولیه‌ طراحی آرم، در نظر گرفتن ارتباط آرم با اسم و سایر نمادها با سود آشکار و محسوس است. (نتیجه‌ای ملموس یا تجربی). این سود را یا خود محصول به تنهایی ایجاد می‌کند و یا اجزای تشکیلات بازاریابی. این اصل مهم را همواره به یاد داشته باشید.
آرم‌های موفق با رعایت این اصل به موفقیت رسیده اند. درست است که در این مرحله خود آرم به تنهایی اهمیت چندانی ندارد، اما تا اندازه ای باید به آن توجه کنید.


2. طراحی متنی با تأثیر روانی

یک متن مؤثر بر احساسات، مفهوم یا اصلی سازمان یافته است، که مشتری را به یک سری عوامل نامربوط ولی تأثیرگذار (مانند تمام فعالیت‌های بازاریابی یک شرکت) مرتبط می کند.
در این موارد، متن انتخاب شده، تأثیر و سود مورد نظر را تضمین می‌کند.
به عنوان مثال: وقتی به طور اتفاقی در قلب منهتن به اسامی دو هتل Hudson و Royalton بر می خورید، انتظار خدمات در سطوح عالی دارید.اما اگر در هتلی به اسم Boutique Hotel باشید، تجربه‌ی متفاوتی است. کلمه‌ی Boutique Hotel خدمات بسیار متفاوتی نسبت به سایر هتل‌ها از این زنجیره ارايه می دهد- بعضی وقت‌ها تفاوت‌هایی بین خدمات دو اتاق در یک هتل. در واقع این تاثیر روانی نام‌ها و متن های انتخابی است که شما را وادار می کند به دنبال کشف تفاوت‌ها باشید.

3. کسب تجربه

در این جا می‌خواهم از تأثیر هیپنوتیزم کننده‌ی طراحی آرم صحبت کنم. شما با یک انتخاب درست، در مشتری انتظارات و آرزوهایی ایجاد می‌کنید، که تولیدات به تنهایی نمی‌توانند از پس این کار برآیند. به عنوان مثال: اسم نوشابه‌ی Red Bull ، در مصرف کننده این حس را به وجود می‌آورد که پس از نوشیدن آن، در کنار تأثیرات مثبت فیزیکی موج عظیمی از انرژی به او منتقل می‌شود.

4. طراحی آرم‌هایی که خود معرف خود باشند
در این جا از سمبول‌هایی استفاده می‌شود که برای همه شناخته شده باشند. این روش انتخاب آرم، مصرف کننده را وا می‌دارد به شناخت جدیدی از خود برسد و در حقیقت به هنگام استفاده از این محصولات مکالمه‌ای درونی با خود برقرار کند) برای این که عزمش را در انتخاب محصول جذم کند). در عین حال اینگونه آرم‌ها عاملی براي ايجاد ارتباط بين افراد مختلف نيز هستند(به هنگام مجاب کردن افراد برای استفاده از این محصول).

5. ایجاد وسیله ای برای انتقال پیام

نقش آرم در این رویکرد، ایجاد سمبولی متفاوت ودر عین حال شناخته شده است. چنین آرمی مصرف‌کننده را قادر می‌سازد نظرات جالب توجه و احساسات خاص در مورد آن بیان کند. شرکت بزرگ تجارت الماس De Beers با معرفی الماس به عنوان عامل ایجاد ارتباط بین افراد از الماس به عنوان عامل تحریک‌کننده‌ احساسات و همین‌طور وسیله‌ی ابراز احساسات مشتری استفاده کرد. در سپتامبر2003 این شرکت از ابزار جدیدی برای انتقال پیام‌ها استفاده‌ کرد، زنی با حلقه ی ازدواج در دست راست و به معنی استقلال و عدم نیاز به جنس مخالف. (برخلاف حلقه در دست چپ که اغلب سمبول نیاز و وابستگی است).

6. ایجاد یک جایگاه اجتماعی/ فرهنگی

در این جا هدف، ایجاد یک جایگاه اجتماعی و فرهنگی به عنوان راهنمای مشتریان است. این راهنما مشتری را از آن‌چه که در اطرافش می گذرد، هنجارهای اجتماعی و هر چیز خوشحال‌کننده، آگاه می‌سازد. شرکت Apple با تولید کامپیوترهای شخصی (نه تنها به عنوان ابزار کار بلکه به عنوان وسیله‌ای برای خود‌شنا‌سي وشکوفایی خلاقیت) گام بزرگی در این امر برداشته است. در واقع این آرم، با ایجاد انقلابی فرهنگی امكان شكوفایی خلاقیت را برای عامه‌ی مردم ایجاد کرد.

7. در نظر داشتن اهداف متعالی
شما با فعالیت خود‌ ، زمینه را برای دست‌یابی افراد به اهداف بزرگ، فراهم می کنید؛ اهدافی که چه بسا افراد نمی توانند به تنهایی به آنها دست پیدا کنند. فروشگاه Body "فروش” را وسیله‌ای برای کمک به حفاظت از محیط زیست و یاری کردن افراد مشتاق به این کار، قرار داد.

8. زندگی در دنیای خیال
دل بستن به یک آرم و انتخاب آن از جانب مشتری شاید به این دلیل باشد که فرد از این طریق می‌تواند، مانند دنیای خیال رفتار کند، یا جوری عمل کند که در واقعیت، جرأت انجام آن را ندارد یا نمی خواهد هزینه‌ انجام آن را بپردازد.
ایجاد یک ژیمناستیک عاطفی

اغلب به جای عمل به برخی خواسته‌های درونی، به دلیل احترام به قوانین زندگی از آنها چشم‌پوشی می‌کنیم. برای جلوگیری از فرسودگی، ورزش می‌کنیم. همین‌طور به عنوان يك ورزش حسی، به تماشای فیلم می‌پردازیم که شاید چندان قانونی یا پذیرفته در قوانین زندگی ما نباشند. آرم هایی مانند Sicily از شرکت Dolce & Gabbana اجازه‌ی کسب چنین تجربه‌هایی را به ما می‌دهند.

9. امکان خیال پردازی
درست مانند مورد آخر، این رویکرد به طراحی آرم به مشتری کمک می‌کند تا واقعیات بیرون را به موضوعات تخیلی تبدیل کند.مشتریان، اغلب درباره ی قدرت‌طلبی، تسلط، بزرگی، موفقیت، عشق، قتل و مانند این ها خیال پردازی می‌کنند.آرم Timberland جوری طراحی شده بود تا مشتریان درباره ماجراجویی های شجاعانه در مقابل نیروی طبیعت به خیال پردازی بپردازند.

موارد ذکر شده در بالا، انواع مختلف”ارزش” افزوده به کالا هستند.در حقیقت، به کمک این روش ها می‌توان به ایجاد ارزش‌های مؤثر فکر کرد وآرم ها ابزارهایی برای دست‌یابی به این هدف هستند.
این 10 رویکرد،به اعتقاد نویسنده، تفاوت‌های بین آرم های” مبتدی” و “حرفه‌ای” را آشکار می‌کنند

نویسنده: Dan Herman

مترجم: eMarketingway